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7月6日，由联合国世界旅游组织旅游可持续发展观测点管理与监测中心主办的2017亚太地区旅游市场营销研讨会在江苏常熟市举行。中国现有张家界、桂林、黄山、成都等8个旅游可持续发展观测点。张家界市人民政府副市长欧阳斌作为大会邀请的中国观测点唯一城市代表在会上作了《创新：张家界旅游营销的灵魂》的演讲。
欧阳斌在演讲中介绍了张家界旅游基本情况，从“拥有绝品、不断拓展的资源创新；敢想敢干、出奇制胜的产品创新；精准定位、超越自我的品牌创新；海阔天空、无拘无束的活动创新；以小博大、借势借力的传播创新和全面整合、全员营销的机制创新”六个方面介绍了张家界旅游营销理念和做法，还从“各级党政领导高度重视营销、各企业管理层主动组织营销、以包容性的态度培养旅游营销人才、把营销渗透到旅游产业各方面各环节”四个方面总结了张家界市旅游营销成功的经验。全市先后举办了首届中国国际旅行商大会、5届中国湖南国际旅游节、2届湖南旅游商品博览会、18届张家界国际森林保护节、3届张家界国际乡村音乐周、4届世界翼装飞行锦标赛、6届张家界旅游商品博览会，年年举办元宵狂欢节、桑植民歌节，已连续两年举办民俗文化活动月，承办了“心连心”艺术团访问张家界活动，还成功举办了世界特技飞行大奖赛暨穿越天门洞活动。实施了事件营销策略，如巧妙凭借取景张家界的电影《阿凡达》全球播映之机，提出“潘多拉很远、张家界很近”营销宣传口号；为黄龙洞内最高的一根钟乳石笋“定海神针”投保一个亿；大峡谷玻璃桥开展饥饿营销等。在不到30年的时间里，张家界从名不见经传到享誉国内外，年接待境内外游客从1989年的56.55万人次增加到2016年的6143万人次，跃居全国同类旅游城市前列。这些成绩的取得与张家界市委市政府正确决策、高度重视旅游营销分不开，与全市上下开拓创新、勇于进取分不开。欧阳斌指出，在张家界，“市委书记可以说是营销书记，市长也可以说是营销市长”，他们都主动将旅游营销融入到了全市工作的各个方面。“张家界建市二十九年的发展，旅游营销功不可没”。
欧阳斌的演讲引起了与会人员的热议，世界旅游组织旅游可持续发展观测点管理与检测中心主任、中山大学研究生院院长、中山大学旅游学院院长保继刚教授着重推介了张家界穿越天门、俄罗斯飞机表演和《阿凡达》等旅游营销案例，说张家界的旅游营销是中国旅游营销的典范。世界旅游组织执行干事兼亚太部徐京主任也对张家界的营销策略给予赞赏，特别指出张家界书记、市长就是营销官员，亲力亲为抓营销是张家界旅游取得成功的保障。
此次研讨会是世界旅游组织首次举办的营销类研讨会。会议还邀请了亚太地区包括日本、马来西亚、老挝、伊朗等20多个成员国60多名代表参会。
创新：张家界旅游营销的灵魂
——在世界旅游组织亚太地区国家旅游目的地营销会议上的演讲
中国.湖南省张家界市人民政府副市长 欧阳斌
（2017年7月6日）
尊敬的各位领导、各位嘉宾、女士们、先生们：
我是中国.湖南省张家界市人民政府副市长欧阳斌，很高兴代表我的城市参加这次会议，感谢会议组织方给予我们这样一个交流与学习的机会。
张家界市位于湖南省的西部，是湖南省十四个市州之一，1988年因旅游而建市，现辖两县两区，面积9533平方公里，人口172万。张家界山奇水秀，文化底蕴深厚，是少数民族聚集区，以土家族为主的少数民族占了总人口的75%以上。建市29年来，张家界旅游业发展迅速，2016年，全市接待游客6143万人次，实现旅游总收入443亿元人民币，居全国同类旅游城市前列。旅游业的发展离不开营销，我市十分重视旅游营销，将创新的理念融入到旅游营销的全过程，赢得了游客的喝彩，世界的关注。
一、资源创新：拥有绝品，不断拓展。张家界享有上天赐与的绝版旅游资源，264平方公里的武陵源石英砂岩峰林，耸立着3000奇峰，流淌着800秀水，这举世无双的地质奇观，被地质学界命名为“张家界地貌”，张家界旅游的基础正是这些绝版资源。然而，拥有绝品，我们却不满足。
首先，我们注重从区域上扩大资源的选择范围，以武陵源景区为核心，向四周扩展，形成了核心景区和东部、中部、西部四大板块，构建起了“三星拱月，月照三星”的全域旅游发展格局。我们不断挖掘文化旅游资源，清理出了15个大类，700多项非物质文化遗产，修复了贺龙元帅故居，充分挖掘了红色文化，形成了山水旅游资源与历史文化、民族文化、民俗文化旅游资源交相辉映的资源互动互补格局。
二、产品创新：敢想敢干，出奇制胜。旅游业的发展需要好的资源，但资源不等于产品，要得到市场的认可，产品是关键。
建市以来，我们将创新的理念贯穿到了旅游产品的开发中，先后开发了中国第一条旅游漂流——茅岩河漂流，亚洲最大溶洞——九天洞，世界极限运动圣地——天门山。打造了列入世界吉尼斯记录的土家族“活化石”舞蹈——千人茅古斯，世界首台高山峡谷音乐实景剧《天门狐仙·新刘海砍樵》，连续演出6000余场超千万人观看的大型民族舞蹈史诗《张家界·魅力湘西》，建设了载入吉尼斯世界纪录的建筑奇观——九重天土家吊脚楼，建设了称作“天缆”、亚洲最长观光索道——天门山索道，称作“天梯”、载入吉尼斯世界记录的户外观光电梯——百龙电梯，称作“云天渡”、独占10项世界第一的张家界大峡谷旅游景观桥——玻璃桥，称为“通天大道”、极具震撼力的99道弯公路——天门山景区公路，包装了“如果你孝敬父母，就请带他们到张家界去观光”——韩国专项旅游产品。现在，我们又在开发磁悬浮观光火车、七星山登山火车、大峡谷玻璃桥蹦极等产品，这些产品没有一项不是创新的成果。
三、品牌创新：精准定位，超越自我。张家界建市不久，就获批了世界自然遗产，世界地质公园和第一个国家森林公园、第一批国家5A级旅游景区、国家级风景名胜区等称号，我们最先在全省提出了建设旅游精品的口号。随着旅游的发展，我们大胆提出了争做湖南旅游龙头的口号，及时将“大庸市”更名为“张家界市”。1995年，原中共中央总书记江泽民来张家界视察后，题词 “把张家界建设成为国内外知名旅游胜地”，根据这一题词，我们立即提出把张家界建设成为国内外知名旅游胜地的奋斗目标。此后，我们先后创建了国家旅游综合改革试点城市、国际口岸城市、旅游标准化示范市，获得了联合国“张家界地貌”的命名。我们实施“旅游带动”战略、“质量兴市”战略，张家界大鲵、张家界椪柑、张家界茶、张家界葛根粉、桑植萝卜等列入国家地理标志产品，黄龙洞、宝峰湖、茅岩莓认定为中国驰名商标。2016年，在湖南省第十一次党代会上，省委书记杜家毫提出，张家界要做全省全域旅游基地建设的龙头。我们立即抢抓机遇，以创新的思路提出了一系列在全省全域旅游基地建设中当龙头、作示范的举措，确定了11567工作思路。
刚建市时，我们曾以“地球上只有一个张家界”作为我们的主要旅游宣传口号；后来又以“阿凡达很远，张家界很近”作为我们的主要旅游宣传口号；现在，我们的总体旅游品牌宣传口号是“绝版张家界，惊艳全世界”和“走遍全世界，还是张家界”，进一步彰显了我们向国际化迈进的决心和自信。
四、活动创新：海阔天空，无拘无束。“生命在于运动，旅游在于活动”,这是旅游营销界的一句流行语。早在上世纪90年代，市政府就以“地球呼唤绿色，人类渴望森林”为主题，高扬绿色旗帜，打造生态品牌，举办了张家界国际森林保护节，至今已连续举办了18届。为促进旅游商品集群发展，我们连续举办了6届张家界旅游商品博览会。为弘扬优秀民族文化，我们年年举办元宵灯会、桑植民歌节，已连续两年举办民族文化活动月活动。我们先后承办了5届中国湖南国际旅游节、3届国际乡村音乐周、2届湖南旅游商品博览会、首届国际旅行商大会。“心连心”艺术团在大氧吧广场讴歌“红色土地，绿色家园”，把张家界神奇美景和红色文化搬上了央视大舞台。1999年，我市在天门山成功举办了世界特技飞行大奖赛暨穿越天门洞活动，创造了世界旅游营销史上的奇迹。在张家界，传奇的神话每年都在上演，冰冻活人、滑轮大赛、汽车漂移、顶级跑酷、自行车速降、蜘蛛人攀岩、达瓦孜传人走钢丝以及俄罗斯战斗机表演赛、翼装飞行世界锦标赛轮番登场，场场精彩，件件诱人。在张家界，我们可以自信地说，我们的旅游营销年年有新意，月月有活动，天天有精彩。
五、传播创新：以小博大，借势借力。中国有句古话，“酒好也要穷吆喝”。有好的产品、好的活动，没有好的传播，效果就会大打折扣，反之，就会起到事半功倍的作用。我们借助各种宣传媒体，通过拍摄风光片和电视剧，刊发旅游专版，出版图书、画册、地图、文集、影集、光碟等方式，将描写张家界的文学艺术精品和图片编入了全国中小学教材，不断地向各大媒体发布我们的宣传信息。我们敢于、善于制造“旅游事件”和旅游话题，1998年4月17日，我市著名景区黄龙洞的经营者叶文智为其洞内石笋"定海神针"买下1亿元保险，开创了世界为资源性资产买保险之先河。叶文智的"牛刀小试"，引来全世界2000多家媒体竞相报道，黄龙洞也很快成为海内外游客出游张家界的必游景点。美国巨片《阿凡达》公映后，掀起了寻找潘多拉美景的热潮，我们借用民间力量，将一个山峰命名为“哈里路亚山”，在网络上掀起“潘多拉太远，张家界很近”的主题营销，推出“张家界阿凡达之旅”线路，更是引起了全球的轰动，此营销事件成功入选“中国最具影响力旅游营销事件”（2010-2011年）。今年春节期间，我们借助湖南卫视，在春节黄金时段，推出了“直播苏木绰”专栏，让石堰坪的民风民俗及乡村旅游风光名声远播。今年6月29日，借我市第二届民俗文化活动月举办之际，我们成功地推出了“首届国际网红直播旅游节”，借当今最时尚的网红来传播旅游，再一次开世界旅游营销传播之先河。
六、机制创新：全面整合，全员营销。在多年的营销实践中，我们按照“政府主导，企业跟进，全面整合，全员营销”的原则，充分调动各方面营销的积极性，形成了一套良性互动的旅游营销机制。
每年年初，市政府都会从大处着眼，制定符合我市实际的营销工作方案，明确当年度的全市旅游营销的方向和重点，将营销任务分解到各区县、各景区、各旅游企业。我们注重整合旅游、宣传、外事、文化及相关旅游企业的力量，形成营销合力，在财力紧张的情况下，市政府每年用于营销奖励的资金不少于5000万元。我市旅游外联营销小分队已遍布全国293个地级城市和各省会市，为了整合他们的力量，我们将国内市场分为东、南、西、北、中五大营销战区，成立指挥部，实行战区联合营销。去年各区县在“冬游张家界，嗨动全世界”主题下开展的10大营销活动，效果良好，使冬季不淡。张家界的旅游营销已成为各涉旅企业的自觉行动，各企业每年都会预算一定的经费用于旅游营销。特别是天门山景区、大峡谷景区、黄龙洞景区等单位，每年用于旅游营销的费用都在千万元人民币以上。市内各大官媒和自媒体对旅游营销也十分重视和配合，遇有重大活动、重大工作，只要市委、市政府一声令下，就能做到全面出动，形成排山倒海的宣传声势。
多年的营销实践，让我们感慨良多。如果要说经验，最重要的有以下四点：
一是各级党政领导重视旅游营销。在张家界市，说起旅游营销，市委书记可以说是营销书记，市长也可以说是营销市长，因为，他们都发自内心重视旅游营销，始终把旅游营销当作自己的重要工作在抓。市委、市政府如此重视，区县领导也是如此，一有重大旅游活动，市、区县主要领导都会亲自走到前台营销，每个出国交流的团组都会把旅游营销当作必做功课。
二是企业管理层主动组织营销。企业是营销的市场主体。企业管理层既是管理者、建设者，也是宣传员。天门山的翼装飞行大赛，黄龙洞的洞听黄龙音乐季，万福温泉的温泉泼水节，魅力湘西的艺术展演，都是企业管理层亲自策划实施的。张家界大峡谷景区以玻璃桥设计、建设、检验、试营等各环节为支点，开展网上征名，授予设计师度满堂为荣誉市民，实行倒逼式饥饿营销，也是我市旅游营销的经典之作。去年10月玻璃桥开放之后，该景区在国内外深受欢迎，今年1-6月接待游客185万人，同比增长270%。
三是以包容性的态度培养旅游营销人才。我们注重以创意策划激发智力，以旅游活动提升能力，以市场管控锤炼魄力，培养了一批旅游营销奇才。黄龙洞景区董事长叶文智是“定海神针”投保与飞机穿越天门洞的策划者，在取得国际乡村音乐节的永久举办权后，以“哈里路亚”命名音乐厅，天天上演“烟雨张家界”音乐史诗，去年夏季首创洞听音乐节，又把音乐搬进了溶洞。黄龙洞景区营销总监卓名成，天门山景区董事长张同生、副总经理田辉林，张家界大峡谷景区董事长陈志冬、总经理罗嗣清以及市、区县旅游管理部门的一些同志，经过长期的摔打，在我国旅游营销界已形成了较大的影响。
四是把营销渗透到旅游产业的各方面各环节。涉旅部门和旅游企业政企联手、部门联合、上下联动，一手抓产品开发，一手抓市场拓展，形成了强大的营销合力；在城市建设和管理中注入旅游营销，注重城市建筑风格、城市风貌特色、城市夜景布局的建设，打造城市旅游品牌；把旅游营销融入到了旅游配套设施建中，全市已基本形成由高速公路、高铁、国际机场为重点的快捷旅游交通格局。我们还注重将旅游营销与市场监管相结合，建设了自助游服务体系、智慧旅游体系，建立健全了旅游质监、旅游警察、旅游工商、旅游巡回法庭联合执法机制，长年开展服务旅游创“三优”、“平安满意在张家界”活动，提高服务水平，创建良好的旅游环境。
再一次感谢会议组织方，感谢在座的各位朋友！张家界欢迎你们前来观光旅游。
谢谢！
