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在3月30日举行的湖南旅游发展大会上，湖南省委书记、省人大常委会主任徐守盛强调，贯彻落实党中央、国务院决策部署，实施全域旅游战略，加快建设旅游强省，推动湖南旅游业大发展、大提升、大跨越。为此，湖南省旅游局、论道湖南频道围绕“学习贯彻湖南旅游发展大会精神”活动，联合策划选题，宣传湖南旅游发展新理念，并将陆续推出一系列评论文章，探讨经济新常态下湖南旅游发展的出路，以下为十七论学习贯彻旅游发展大会精神。
旅游业发展是国民经济转型发展的重要抓手，是扶贫富民的先导产业，事关国计民生。长期以来，湖南省坚持旅游强省发展战略，带动经济与社会文化的显著发展。全域旅游发展战略的深入推进，激发湖南新一轮旅游改革发展活力。今年3月30日，省委书记、省人大常委会主任徐守盛出席湖南旅游发展大会并发表重要讲话。他提出，发展全域旅游，发展大旅游，必须有大宣传、大营销、大推介。湖南省旅游资源丰富、独具特色，但大多数景区景点却养在深闺人未识，“锦绣潇湘、快乐湖南”的总体旅游形象尚未很好地宣传推介出去。全域旅游的核心在于资源共享、优势互补、化零为整，实施的关键在于打破景区景点限制，打包整体旅游资源，构建全域皆景点、处处有服务的旅游形象。“酒香也要勤吆喝”。谋划十三五时期的营销升级，宣传推介湖南旅游形象，成为构筑湖南省全域旅游新格局的工作重点。具体而言，未来可从树立大营销理念、制定大宣传方案、谋划大推介格局三个方面强化营销工作。
树立大营销理念，锁定全域旅游发展方向
全域旅游要求旅游形象的全方位渗透。互联网时代和体验经济时代背景下，湖南全域旅游建设应当转变传统观念，全方位整合线上和线下营销渠道，树立大营销理念。线下推广方面，运用虚拟现实（VR）等新技术，全方位、多角度推广湖南旅游整体形象。坚持“请进来”与“走出去”相结合，重点围绕航线和高铁线开展旅游宣传促销，着力开拓省外和境外旅游市场；不断完善和升级“锦绣潇湘旅游卡”的功能，将“锦绣潇湘，快乐湖南”、湘西小镇、张家界山水、紫鹊界梯田、毛主席故里、浏阳花炮、湖南卫视等旅游广告牌或宣传片布局各大交通枢纽站和户外荧幕，让旅游者切实感受潇湘的锦绣山河和快乐氛围。线上推广方面，完善湖南旅游公共微信微博平台、快乐湖南掌上游（APP）、12301旅游公益服务热线的建设，建立“旅游网站+社交媒体+APP+在线旅游社区”的一体化网络营销体系；注重在线平台的互动体验设计，引入够酷、够爽、够嗨、够萌的营销方法，如卖萌营销、饥饿营销、体验营销、情感营销、砍价营销、事件营销等，不断优化游客体验；借助线上线下营销渠道的有效整合，全面建立优化线上销售和线下体验相结合的旅游O2O模式，实现与旅游者的良性互动，提高用户粘性和购买转化率。
制定大宣传方案，搭建全域旅游发展平台
全域旅游需要政府的全力支持和全心投入，建立健全省级-市级-县级公共营销体系，吸引企业、社区、游客等其他主体主动加入，建立政府支持、部门协同、企业联手、媒体跟进、游客参与的“五位一体”整合营销机制，创造支撑旅游全域化的营销共同体。其一，站高一层，退后一步，积极支持市场主体在旅游公共营销中发挥作用。建立对民营企业公共营销的扶持机制，激发市场主体的营销积极性，再次创造飞跃天门、“棋行大地?天下凤凰”这种具有世界级影响力的营销亮点。其二，搭建湖南旅游信息平台，做好做实平台内容，实时更新各地旅游动态，定期开展促销活动，加强区域之间、企业之间以及旅游地与游客之间的互动交流。其三，激发创新活力，鼓励政府领导代言旅游形象。运用张家界“卡通市长”等新颖形式，利用领导人物的轰动效应，借助新媒体营销渠道，在与民众互动中实现“锦绣潇湘，快乐湖南”的营销与推广，树立亲切、活泼的湖南旅游品牌形象。其四，打造精品节会，创办好中国湖南国际旅游节、中国湖南红色旅游文化节和湖南旅游产业博览会。利用世界旅游发展大会、世界旅游组织全体大会和世界旅行业理事会年会等平台，加强与北京、成都和上海等城市的旅游营销合作，全力推介湖南旅游形象和产品线路。
谋划大推介格局，铺设全域旅游发展蓝图
全域旅游是全景、全时、全业、全民的旅游发展模式，实现区域间、行业间的无缝对接和联合行动的同时，要避免各地同质化建设、趋同式营销，同时做好联合推介和差异化推介。在联合推介方面，省内要统一发展愿景，构建合理的利益协调机制，营造公平的发展环境，消除地方保护主义等狭隘发展观念。与国内外其他地区要建立友好合作关系，跨区域举行旅游推介会、旅游节事、旅游促销活动等，实现网站互联、客源互荐、信息共享、用户流量互通。湖南旅游四大板块各具特色，神秘湘西的品牌形象基本打响，环洞庭、长株潭、大湘南地区的品牌形象仍具有巨大的挖掘潜力，区域联合行动显得非常关键。在行业间实施“旅游营销+全行业”营销战略，整合一二三产优势资源，互为平台，共同唱戏。例如，景德镇在转型发展过程中，以陶瓷文化创意产业为引领，搭建联合营销平台，实现陶瓷技术、陶瓷工艺、陶瓷产品、陶瓷厂家、陶瓷门店等上下游产业链的全行业营销，产生了良好效果。湖南物产丰美、工业技术领先，文化厚重，以文化为龙头，实现全行业的联合营销潜力巨大。差异化营销方面，政府要强化十二个旅游功能区发展定位，鼓励多元化营销模式，深挖湖南景观特质，展现湖南旅游独特韵味。以湖南旅游小镇为例，大湘西地区有不少历史悠久、待开发的古城镇分布，如世界遗产老司城、洪江古商城等，大多数保存完好，但在全国范围内个性形象并不突出。一提到古城镇，多数旅游者会想到江浙一带的“水乡”古镇，脑海中出现小桥流水人家、雨线油纸伞乌篷船等景观画面。实际上，细细品味湘西小镇，就不难发现它们的独特风味。沈从文先生称之为“边城”，其景观特点是山水城融合，边塞乡土民族气息浓厚，这是明显区别于“水乡”的特色。把握这些景观特质，在全国范围内体现湖南旅游品牌的差异化，可以有效盘活湖南旅游的全域发展。
“十三五”时期是湖南旅游业转型发展的关键之期，也是湖南旅游从激烈的省域目的地竞争中突围的关键时段。湖南旅游要紧抓“锦绣潇湘，快乐湖南”的形象定位，深挖湖湘文化内涵，凸显十二个旅游功能区资源特色，展示独具湖南特色的旅游风貌，树立湖南旅游在全国乃至全球旅游市场中的独有地位。
文/周美静(湖南师范大学旅游学院讲师)
