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交通部门发布的一组数据让人们开始重新思考中国的旅游市场：在刚刚过去的“十一”黄金周，中国有超过7.5亿人次出行，规模首次超过“春运”——这一数字意味着整个国家一半以上的人口“出门逛了一圈”。华东师范大学商学院休闲研究中心主任楼嘉军对此分析称，春节代表的归乡大迁徙，第一次被国庆的旅游出行需求超越，表明中国居民的消费加快升级转型。
世界旅游看中国，中国旅游看自由行——在这场中国居民消费的升级转型中，旅游消费市场也在发生着巨大的变革。10月22日举行的2015智慧旅游产业(上海)高峰论坛上，蚂蜂窝旅行网联合创始人、CEO陈罡透露了这样一组数字：蚂蜂窝监测数据显示，2015年国庆黄金周，全国有七成游客选择自驾游、周边自由行、出境自由行，自由行人数同比增长230%。国庆期间出境自由行人数突破320万，市场规模达260亿人民币。
作为旅游行业的大数据应用专家，陈罡根据世界旅游组织和中国国家统计局的数据分析，当人均GDP 达到5000 美元时，居民休闲度假需求和消费能力将日益增强，出现个性化、多元化趋势，自由行成为时代主流。他的判断是，自由行的本质是旅游需求和消费升级。
2014年，中国大陆人均GDP达到7595美元，上海、深圳、北京人均GDP超过1万美元，预计居民人均年出游将超过5次，全国旅游市场规模将超过80亿人次——这意味着，中国已经步入旅游消费升级的黄金时代，旅游将成为大多数人的常态性消费。蚂蜂窝旅游大数据显示，黄金周期间，出境自由行游客的单日人均花费约为1160元，同比2014年提升了约15%，来自移动端的预订量同比去年增长130%。
传统旅行方式的旧疾也在加速这一变革。10月19日，54岁的黑龙江籍男游客在香港疑因拒绝高价购物，与旅游团团长起争执后，遭人围殴至重伤，最终不治。这一事件迅速引发了中国民众对低价跟团游的大规模声讨。
消费者需求的变化也开始搅动着商业的格局。从2014年到2015年，旅游行业风起云涌——价格战、海报战、公关战、打官司，并购融资、跨界偷袭，合纵连横轮番上演。蚂蜂窝CEO陈罡称，旅游业竞争的“价格战”、“广告战”阶段，正在被“服务战”所代替，而前两者已开始被行业逐渐摒弃。
在最初的“价格战”中，旅游企业“1元门票”、“千元红包”的拼杀，大大降低了旅游服务品质，引发了订单随意取消、退改签支付高额手续费等旅游行业的普遍问题。与此同时，营销场景却在发生巨大改变，传统基于“广告战”的电子商务营销。已经开始向社会化媒体营销转变。社群经济兴起，更让“口碑传播”代替“广告投放”，成为主流。通过社群式的“口碑传播”，蚂蜂窝积累了1亿用户，并在2015年上半年实现了10亿元自由行交易。目前，蚂蜂窝在全球的自由行产品供应商多达5000多家，SKU(库存量)超过10万，覆盖全球各地的自由行机票、酒店、签证、当地游、邮轮、自驾游、保险、租车等。
当下，行业竞争开始转入第三个阶段：“服务战”——在线旅游企业纷纷回归旅游的本质，加强线上和线下的旅游体验、售后服务。以蚂蜂窝旅行网为例，除了推出7×24小时接单、12小时确认等系列服务举措，这家中国领先的自由行服务平台还在台北、花莲、普吉岛、清迈、三亚等多地建立办事处，优化供应链效率，消除不必要的中间环节，让旅游服务提供商直接服务用户。
“熟悉移动互联网的年轻一代在不断推动移动旅游的发展，消费决策将化繁为简，而旅游体验将化简为繁。”陈罡称，中国的旅游业正在经历从卖方市场向买方市场的过渡——简单化的机票、酒店、打包跟团游需求，已经变成了完全高度个性化、当地特色的自由行产品需求。这是从标准产品为主向个性化产品为主的变化，旅游消费决策也开始覆盖行前、行中、行后，尤其以边走变订的行中消费为主。用户期待丰富的选择，每天住不同的酒店，品尝不同的美食，体验清迈骑大象、沙巴潜水、夏威夷看火山等“当地人的玩法”。
自由行时代来临，传统旅游低质、低价、低重复购买率的恶性循环，最终将被移动互联网、大数据所打破，用户将拥有更多的选择权。旅游业的创新也将通过自由行领域的创新得以实现，用户将拥有更丰富、更高性价比的自由行产品选择，而自由行产品的供应商和服务平台也可以通过更低的成本获得更多的收入，实现旅游生态的良性循环——而蚂蜂窝，正在这条并不平坦的路上越走越快。
