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2015年湖南省接待游客4.73亿人次，旅游总收入达到3712.9亿元，分别是2012年的1.6倍和1.7倍，旅游总收入相当于全省GDP的比重达到12.78%，旅游业的战略性支柱产业作用日益凸显，但是湖南旅游客源结构呈现出省内游客多、省外游客少，国内游客多、入境游客少，普通游客多、高端游客少的特点。这种状况制约着湖南旅游业的长远发展。今年3月30日召开的湖南旅游发展大会上，湖南省委书记、省人大常委会主任徐守盛指出：“出现这种状况，并不是我省旅游景点不多不好，而是在省外境外的知名度不高，宣传推介不到位”。可见宣传与营销是提升旅游地竞争力的关键，而分层次营销是目的地在“打扫干净屋子”后向客源地发出的“邀请”，是“人不过来我过去”思维颠覆，推动目的地分层次营销是助力湖南省全域旅游发展的重要环节。分层次营销主要从以下三个方面进行推动。
一、用熟悉的平台讲不熟悉的故事——实现目的地营销零突破
全域旅游的首要要求是深化供给侧结构性改革，开发更多适应市场需求、符合消费趋势的优质旅游产品，这就意味着更多的目的地需要被纳入规划内。湖南省拥有非常多的优质旅游资源，但是许多还是处于“养在深闺人未识”的状态。因而对这一类资源我们首要的要求是要让旅游者获悉它的存在。用旅游者熟悉且认可的平台进行营销能消除旅游者的戒备心理、反感情绪和抵制行为，提高信任度和忠诚度。湖南卫视作为国内最具影响力和创新活力的省级卫视，是“快乐湖南”的代名词，以湖南卫视新闻联播“春节走基层”栏目为例，节目所选择的报道点是具有一定开发潜质而又暂时相对贫困的潜在旅游目的地，报道内容则以新闻联播为外壳，以旅游营销为内涵，通过生活场景舞台化的展示，实现了地方旅游发展的高效突破。2016年《新春走基层?直播香草源》报道，带火江华旅游，实现地方收入突破，把精准扶贫与挖掘瑶族文化完美结合，向世界展示了一个“宜居、宜业、宜游”的人间天堂。利用湖南卫视这类受众广泛的平台进行新兴旅游目的地的营销无疑是一个高效节能的方式。
二、用权威的平台具体化模糊的故事——实现目的地营销的高效突破
创新休闲旅游产品是旅游发展新阶段的必然要求，是旅游业转型升级、提质增效的必然途径。休闲度假旅游是我省旅游产品结构中的一块短板，要发扬创新精神，加强旅游创意，开发打造出一批新的旅游精品力作。同时产品的创新必须要伴随着营销方式的改革，省内许多目的地因为其本身的资源禀赋或其他因素，要发展为大众旅游目的地具有一定的难度，因而往往给旅游者留下一种“秘境”印象。针对这类目的地的营销要反其道而行，具体化这种让人捉摸不透的感知，减小旅游者的感知距离，使之成为休闲度假旅游产品的新摇篮。这种类型的目的地营销，平台的可靠性是成功的关键，例如，2015年，中国国家地理杂志社《地道风物?湘西》为在张家界、凤凰之外，呈现一个更全面、更立体、更美的大湘西，走访了湘西的山山水水，包括十大枕水街市、十大诗意栖居、两处抗战足迹。2012年以来，央视《地理中国》对湖南省多处奇特地质地貌进行了报道。权威的平台对目的地营销有着事半功倍的效果，要充分利用这些权威平台打造品牌化、专业化、特色化、小众化的目的地形象。
三、用创新升华耳熟能详的故事——实现目的地营销的质变
旅游地的发展具有一定的生命周期，步入成熟期后如果没有新的突破则易走上衰退期，如古城景区的商业化现象，主题游乐园的游客衰减等。旅游是一种体验活动，体验的驱动是文化的差异性。文化是旅游的底蕴与灵魂，也是旅游的特色和精髓所在，更是抵制商业化和同质化的利器。因而对处于成熟期的旅游地，要将文化根植于营销，用创新升华营销，实现目的地营销的质变。以迪士尼乐园为例，其标榜的是快乐，而这种快乐来源于卡通文化，来源于对伴随着童年生活的卡通人物的记忆，其成功的本质是将文化与营销糅合，因而与其说他贩卖的是快乐，还不如说他是在销售一种文化记忆。以实景演出为例，如桂林的《印象?刘三姐》、张家界的《天门狐仙》等都是将耳熟能详的民间传说与美丽的山水风光相结合创造的文化视觉盛宴，毫无疑问，这些营销都获得了巨大的成功，并为旅游业的发展做出了突出贡献。湖南是一个历史悠久的地区，拥有丰富的文化内涵，如果能使之充分应用于旅游业的发展，必定能探索出湖南旅游发展的新出路。
总的来说，实现湖南全域旅游的发展，要强化全域理念，实现区域联动发展，对接“四大板块”和“一核三极四带多点”区域发展战略，在紧紧围绕“锦绣潇湘，快乐湖南”这一整体形象的基础上，厘清目的地发展层次，兼顾各层次特征，实现目的地分层次营销的高效突破，不断提升湖南旅游的知名度、美誉度和吸引力、影响力，为湖南旅游业的发展保驾护航。
文/成锦 (湖南师范大学旅游学院)
