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中国民众的旅游观念正逐渐发生变化，越来越多的中国人不再执著于在黄金周期间到热门景点看“人”，而是选择更为自由灵活的旅游方式。数据显示，中国各地的自驾游和乡村旅游呈现上升趋势，城市周边游、城市休闲游和乡村旅游的游客增速，明显高于监测旅游景区点。网友感叹：“山清水秀、空气清新，乡村游，惬意！”
中国是一个历史悠久的农业大国，农村地域辽阔，自然景观优美，农业经营类型多样，农业文化丰富，乡村民俗风情浓厚多彩，这些得天独厚的优势都为发展乡村旅游带来优越的条件、巨大的潜力和广阔的前景。
目前国内乡村旅游主要停留在观光、采摘、垂钓等常规项目上，各地的乡村旅游产品和服务同质化趋势较严重，缺乏精品和亮点，游客重游率低。因此，乡村旅游需要打造完整的旅游产业链，使乡村旅游上下游相关产业相互融通，提高乡村旅游的综合经济效益。此外，针对乡村旅游产品雷同的状况，应当创新乡村旅游特色产品，增加特色文化产品，结合本地人文资源，挖掘独特的文化素材，提高文化品位，增强游客的参与性。更重要的是，乡村旅游开发应着重体现“原汁原味”，不论是村庄环境，还是农家居所，都必须强调乡村特有的情趣和格调，避免乡村旅游发展中产品和服务的城市化倾向。
近年来，基层农民在不断摸索中，走出了一条中国特色的乡村旅游发展道路，以地域文化、建筑文化、民族文化、养生文化、餐饮文化等为特色的民俗旅游村不断发展壮大，促进了乡村旅游的大发展大繁荣。如今，伴随着国民休闲需求层次的不断提高，体验型、度假型和休闲型的乡村旅游项目开始主导乡村旅游市场的格局，吸引游客由匆匆过客变为度假休闲，对农村发展和农民生活改善的拉动作用更为明显。
随着旅游经济的蓬勃发展，各地日渐成熟的乡村游产品，已经呈现出经营业态丰富、市场亮点鲜明、类型风格迥异、经济效益可观等特点。其主要类型有4个：一是传承故乡文化，勾起儿时难以磨灭的记忆，带给旅游者回望当年的怀旧情思的古村落风情之旅；二是崇尚绿色环保理念，还原原生态的乡村景观的乡村生态环境之旅；三是挖掘乡土文化资源，赋予浓厚风情农俗的节庆活动之旅，让旅游者感受到与土地、庄稼、果蔬亲近的快乐；四是借助市郊优势，让被喧嚣忙乱“挤压”的城中人可以放松的乡村休闲农园之旅。
在乡村游较为发达的江苏省，目前有一定规模的乡村旅游点已突破2000家，年接待游客突破7000万人次；已拥有全国农业旅游示范点124家，总数居全国第一。此外，还有特色各异、业态丰富的农庄、农户型休闲点5000余家。
